成就品牌的“链条” 作者:[蓝昌顺]      来源:浙江商标网     市场营销同品牌塑造息息相关。从市场营销学的角度来分析：市场销售意义上的产品，具有广泛的涵义，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。它可以是有形的实物产品，如汽车、电脑、手机、饮料、钢笔等。也可以是无形的产品，如法律服务、管理咨询服务、广告策划及美容服务等。一个产品只要在市场上具有生命力和持久的竞争力，必须在产品的三个层次上做好文章。即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。     1,产品的实质层，是整个产品的核心部分，也叫“核心产品”。指的是产品能够给消费者带来实际利益。也可以是指产品的功能和实际效用。即产品的内在质量，是消费者购买产品的主要目的所在，消费者购买产品都是为了购买产品所具有的功能和效用，希望从中得到消费利益。如一双鞋，它的实质层就是满足人们穿上它，保护脚免受伤害和走路的基本要求。在诉讼中花钱聘请律师是为了官司胜诉或尽可能对自己有利。     2,产品的实体层，是产品的基础。它指的是产品的有形部分，也叫有形产品。指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌等身体感觉器官可以接触到和感觉到的有形部分。它包括产品的商标、形态、形状、式样、质量认证标志、包装、设计、风格、色调等多方面。如果是无形产品，则要通过服务人员的态度、专业水平和企业的硬件设施、商号、商标及其声誉等间接表现来认知。     3,产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。主要指购买者在购买产品时所获得全部附加服务和利益，包括售后服务、真诚的承诺、品牌诉求点策划、广告宣传、引导消费者和指导消费者等方面。                         以上产品的三个层次，我们也可以理解为成就品牌的链条中重要环节，因为纵观遨游市场的成功品牌无一不是围绕产品的三个层次展开深度整体策划的，产品的三个层次是进行品牌有效策划的重要依据。因为产品质量竞争对手容易效仿，所以在产品趋于同质化的今天，要想在是市场激烈竞争中永远立于不败之地。尽可能完美地做好产品实体层和延伸层的深度策划尤其重要。如实体层方面首先要重视商标注册等知识产权方面的保护,还有质量体系认证和重视整体视觉形象方面的长期规划。在延伸层方面重视根据市场细分进行差异化营销，提炼出准确的品牌诉求点，赋予品牌文化内涵和情感色彩，让消费者在满足实质层需求的同时又得到精神层面上的一种满足。通过延伸层还能实现一种对消费者的有效承诺。     除此以外还有几个构成品牌“链条”的重要环节：其一，是造就品牌还取决于企业决策层的品牌经营理念和发展思路。有的加工型企业创办一、二十年了，虽然厂房景观气势雄伟，却不注重自己的品牌塑造。当后来居上的企业成了“头脑工厂”，而他却永远心甘情愿做别人的“肢体工厂”。有的企业虽然在生产和销售自己的产品，却不注册属于自己的商标，让别人永远看成是新办的小企业，杂牌企业。日复一日的浪费了本可用于宣传自己品牌的现有资源，浪费了时间和财力。第二，是强化企业管理。企业的竞争也是管理的竞争。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激励机制用好人才，是企业必须长期探究的学问。第三，有效的理财和融资能力。因为只有具备相应的经济实力才能为成就品牌提供可靠保障。     以上几个环节同产品的三个层次是一环紧扣一环的有效组合成就品牌的“链条”，也是品牌的核心竞争力，如果某一环节出问题就会泱及整个品牌。如央视广告标王秦池特曲、孔府家宴、爱多VCD等就是例证。企业决策者必须树立正确的理念，踏踏实实做品牌，做大做强以后还要时时注意将品牌的“链条”不断地加固、加长……。真正做到打造永久品牌，永保企业基业长青。